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By Heribert Meffert

Es ist unbestritten, daB sich die hochentwickelten Volkswirtschaften seit geraumer Zeit auf dem Weg in die Dienstleistungsgesellschaft befinden. Auch in Deutschland ist der terti are Sektor erheblich gewachsen: Nahezu 60 Prozent der Beschaftigten erwirtschaften fifty five Prozent der Bruttowertschopfung im Dienstleistungssektor. Dariiber hinaus werden in zunehmendem MaBe Dienstleistungen von Unternehmen des sekundaren Sektors mit dem Ziel einer Wettbewerbsprofilierung erbracht. Der Dienstleistungsbereich wurde in der Betriebswirtschaftslehre und Marketingwissen schaft lange Zeit relativ stiefmiitterlich behandelt. Dementsprechend liegt eine "Be triebswirtschaftslehre fiir Dienstleistungsunternehmen" bislang nur in Ansatzen vor. Auch in der Marketingwissenschaft dominierten im deutschsprachigen Raum in den letzten lahrzehnten sachgiiterbezogene Fragestellungen. Erst in jiingerer Zeit wurden unter stark begrifflich-klassifikatorischen Ansatzen dienstleistungsspezifische Themen verstarkt aufgegriffen. Eine integrierte "Theorie des Dienstleistungsmarketing" liegt bislang noch nicht vor. Demgegeniiber hat die wissenschaftliche und praktische Ausein andersetzung mit Themen des Dienstleistungsmarketing in den Vereinigten Staaten und Skandinavien bereits eine Hingere culture. Die praktische Bedeutung und Notwendigkeit eines professionellen Dienstleistungsmar keting ist unbestritten . Die hohe Wettbewerbsintensitat im nationalen und internationalen Kontext zwingt sowohl Dienstleistungsunternehmen als auch Sachgiiterunternehmen, die zusatzliche Serviceleistungen anbieten, sich durch eine systematische und konse quente Kundenorientierung zu profilieren. Die Besonderheiten der Dienstleistung (zum Beispiel Leistungsbereitschaft und -fahigkeit des Dienstleistungsanbieters, Einbe ziehung eines externen Faktors, Immaterialitat), die fiir ein systematisches Qualitats administration erhebliche Schwierigkeiten mit sich bringen, erfordern konsequente und kontinuierliche Aktivitaten im Rahmen der marktorientierten Unternehmensfiihrung.

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Hierbei lassen sich induktive und deduktive Typologien differenzieren (Benkenstein/Güthoff 1996). Eine induktive Typologie wird durch das Heranziehen mehrerer der bei den eindimensionalen Typologien erwähnten Kriterien entwickelt. Hieraus resultieren Eigenschaftsprofile, die sich zur Beschreibung und zum Vergleich von Dienstleistungen eignen. Abbildung 1-2-9 zeigt beispielhaft einen Vergleich von Gaststätten und Geld-/Kreditinstituten anhand eines Eigenschaftsprofils. 30 1. Gegenstand und Besonderheiten des Dienstleistungsmarketing Abbildung 1-2-9: Eigenschaftsprofile ausgewählter Dienstleistungen Indifferent Persönlich Automatisiert Am Menschen Am Objekt Ergebnisorientiert Prozessorientiert Konsumtiv Investiv Materieller Prozess Immaterieller Prozess Intellektuell Handwerklich Individualisiert Standardisiert Kreativ Repetitiv Problembehaftet Problemlos Kontinuierlich Diskret Mitgliedschaftsähnliche Beziehung Keine formale Beziehung Personenbezogen Ausrüstungsbezogen Reinigung Gaststätte Bank GABLER GRAFIK Beispiel: Das Gaststättengewerbe ist ohne Zweifel derzeit noch eine vorwiegend persönliche Dienstleistung.

Selbstbedienungsautomaten, Datenbanksysteme). Insbesondere durch den Boom des Internet werden Dienstleistungen zunehmend elektronisch erstellt (zu E-Services vgl. 23). Daneben wird beispielsweise der Mitschnitt eines klassischen Konzerts auf einem Tonträger gespeichert und wiederholbar gemacht. In diesem Fall liegt eine „veredelte“ Dienstleistung vor (Meyer 1994, S. ). Im Gegensatz zu ihrer Bezeichnung handelt es sich bei diesen Dienstleistungen aufgrund ihres Sachgutcharakters um Produkte. Weiterhin lassen sich Dienstleistungen gemäß des Gegenstands der Leistungserstellung dahingehend unterscheiden (vgl.

B. medizintechnische Implantate). Eine große Bedeutung bei der Produktion von Dienstleistungen kommt den externen Faktoren zu. Möglich ist eine Integration materieller oder immaterieller Güter des Dienstleistungsabnehmers in den Produktionsprozess. Der Abnehmer selbst ist passiv oder aktiv an der Leistungserstellung beteiligt (Maleri 1997). Die Erscheinungsformen des externen Faktors reichen dabei von menschlichen Arbeitsleistungen über materielle Objekte (z. B. Auto) bis hin zu immateriellen Objekten (Nominalgüter, Rechte, Informationen).

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