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By Simon Walter, Günter Schweiger

Simon Walter geht er unter anderem den Fragen nach, welchen Einfluss Einbezug und Mitsprache der Werbeagentur auf den Erfolg der Zusammenarbeit zwischen Werbeauftraggeber und Werbeagentur ausüben, und wie diese Zusammenarbeit Erfolg versprechend gestaltet werden kann.

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97 Wenn eine Marke einen derartigen Status erreicht, ist sie weitgehend in den Besitz ihrer Verbraucher bzw. 101 Das Modell beruht auf der Erkenntnis, dass in der postmodernen Gesellschaft Beziehungen oder Freundschaften mitunter das Wichtigste sind. 102 Die Überlegungen führen zum Schluss: Je höher die Qualität der Markenbeziehung ist, desto stärker präferiert der Verbraucher eine Marke. Nach Fournier lässt sich die Qualität der Mar92 93 94 95 96 97 98 99 100 101 102 Vgl. Holt 2002, S. 87; Bolz/Bosshart 1995, S.

Dasselbe gilt für die explizite Ausrichtung der Botschaft auf die Situation und das bestehende Wissen der Empfänger. 122 Wobei Kommunikation in diesem Zusammenhang keinesfalls mit der Werbung für die Marke gleichgesetzt werden darf. 123 Diese Erkenntnis impliziert, dass alle Markenführungsentscheide als Teil eines kommunikativen Prozesses betrachtet werden müssen. Zusammenfassend kann die Marke somit als Repräsentant und zugleich Botschaft des Unternehmens auf dem Markt verstanden werden. Das Grundmodell der Kommunikation eignet sich als holistischer Markenansatz, da alle relevanten Disziplinen eingebunden und einem oder mehreren Elementen des Kommunikationsprozesses zugeordnet werden können.

Bekmeier 1994, S. 385. , Ourusoff et al. und Financial World. 36 2. Marke – Erfolgsfaktor im Marketing Die Ursachen für diese eindrücklichen Unterschiede sind vielschichtig. 205 Wird der Wert einer Marke beispielsweise mit dem juristischen Schutzrecht gleichgesetzt, so ergibt dies zwangsläufig ein anderes Resultat als bei Bewertungsverfahren, die alle zukünftigen mit einer Marke zu erzielenden Umsätze in die Berechnung mit einbeziehen. 208 Je nach dem welche Indikatoren zur Bestimmung des Markenwertes herangezogen werden und mit welcher Gewichtung diese in das Bewertungsmodell einfliessen, kann das Resultat der Berechnung stark variieren.

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